本文摘要：[摘取 要] 本文在对伊利集团奶业产品市场运作现状分析的基础上，探究了奶业产品市场运作较慢发展的原因，明确提出其不存在的 主要问题，并运用博弈论加以分析，明确提出增强市场拓展和细分乳品市场，使用系统管理机制与奶农户创建经济合作的 利益共同体，实行名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管理对策。

[摘取 要] 本文在对伊利集团奶业产品市场运作现状分析的基础上，探究了奶业产品市场运作较慢发展的原因，明确提出其不存在的 主要问题，并运用博弈论加以分析，明确提出增强市场拓展和细分乳品市场，使用系统管理机制与奶农户创建经济合作的 利益共同体，实行名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管理对策。　　[关键词] 伊利集团；奶业产品；博弈论；市场运作；管理对策 　　 　　一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析 　　 　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国唯一一家为北京2008年奥运会获取乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。近期的权威机构调查数据指出，伊利集团的品牌价值从2006年的152.36亿元升到2007年167.29亿元，夺得中国乳业榜首。

这意味著伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，早已展出了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方创建了现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团一直视奶源基地建设为重中之重。

在奶源基地的创意建设上，伊利集团享有优质牧场近200个，高效率良种奶牛多达200万头。2006年伊利集团“织网计划”成功实行，其生产和销售获得了更进一步稳固。　　在加工能力方面，伊利集团日处置能力与蒙牛股份有限公司三大第一位，2005年实际日处置水平次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收益皆正处于最低位次(闻表格1)。

但是，企业未满负荷运转，生产能力不足。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化更加相当严重，造成市场竞争更加白热化。　 　　伊利集团在为国家和社会建构大量财富的同时，展现出出有较好的盈利能力。

2006年以来伊利集团紧紧围绕主业展开发展，相结合东北、华北和西北奶源基地获取的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，更进一步提高伊利品牌的知名度。面临日益白热化的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做到中国市场，并融合发展实际，对公司内控管理、机制创意和市场统合等多方面展开持续变革，大大强化企业的核心竞争能力，构建了业务收入快速增长以及利润的实时减少。如图1表明，伊利集团主营业务收益快速增长展现出强大，由2002年的41.10亿元减少至2006年的163.39亿元，年均增长率高达41.20%。

2006年构建利润总额5.62亿元，净利润为3.45亿元，比2002年分别快速增长了1.64倍和1.43倍。主营业务利润为4.45亿元，营业利润为5.57亿元，都展现出为快速增长的态势(闻图2)。　　 　　伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品最畅销全国市场。

其中液态奶销售收入由2002年的22.71亿元减少到2006年的116.50亿元，年平均增长率高达50.50%。2006年奶粉及奶制品销售收入为20.09亿元，在2002年基础上快速增长了2.54倍，冷饮产品系列快速增长了1.31倍。三大系列产品的快速增长，推展了伊利集团主营业务收益的强大快速增长(闻表格2)。

　　 　　二、伊利奶业产品市场较慢发展的原因 　　 　　1.国家和地方政府对奶业发展的高度重视。在市场经济条件下，政府是宏观经济发展的调控者，政府把奶业消费作为提高与提升居民营养水平的主要手段。

国家在产业政策上把乳业确认为重点反对产业，列为“菜篮子”规划的最重要内容，并著手实施全国奶业基地的研发工作。按照我国“十五”规划，到2030年，奶类人均占有量要超过25公斤，总产量超过4000多万吨。使资金、技术、人才等生产要素向奶业流动，这将使奶业的发展环境获得更进一步提高。内蒙古自治区“十一五”计划明确提出：在今后5年内，仍将乳业作为农牧民减免的最重要渠道之一，之后建设大型乳业加工项目，构建乳品结构由单一化向多元化改变，不断扩大乳品市场占有率，力争有两家龙头企业转入世界乳业二十强劲。

预计到2010年，全区奶牛存栏数超过450万头，牛奶产量超过1500万吨，处置鲜奶能力超过1320万吨规模以上。乳品企业自2000年明确提出实行“奶业兴市”战略、希望建设“中国乳都”的宏大设想以来，采行了一系列行之有效的措施，充分发挥资源、市场、品牌等优势，大力发展奶业，构建了政府减税、企业增利、农民减免的“三减”目标，陆续创建了具备一定规模的奶牛小区，并通过品种改良、胚胎移植等手段提升奶牛质量。

这些都为伊利这样的乳品巨头获取了不利的政策环境反对。从伊利集团的角度来讲，这将不断扩大伊利公司在奶源方面的优势，提升其竞争力。　　2.社会市场需求结构的变化。

社会市场需求是增进奶业产品市场发展的强劲动力。随着我国经济的发展，居民收入水平的提升和国家对提升人民身体素质的推崇，它有效地造就了奶类消费市场需求，奶业产品消费量大大减少，这为伊利奶业的发展获取了很大的市场空间和较好的发展前景，从而夹住其奶业的较慢发展。　　我国城镇居民消费的乳制品主要是液态奶。

从1996年的人均消费量为4.83kg，减少到2005年的17.92kg，年均增长率为15.68%。2004开始有所上升，虽然对乳制品消费总量有一定影响，但酸奶的消费仍然正处于持续增长中，2005年人均3.23kg的消费量，比2004年快速增长了13.33%。奶粉自2000年以来，消费量变化并不大，2005年人均消费量0.52kg，尚能正处于较慢快速增长中。

消费市场需求结构在大大变化和营养结构升级优化，其中奶制品消费量在人均主要食品消费量中所占到比重急剧下降(闻图3)。　 　　总的食品平均值消费量中，粮食比率58.27%，家禽及其他占到16.49%，乳制品为25.24%。在有所不同收入水平组中，低收入户粮食消费量比率最低，为68.12%，而低收益户48.16%为低于。乳制品消费方面，低收入户比率17.68%为低于，而低收益户32.08%为最低(闻图4)。

从居民的消费结构变化规律看，随着居民生活水平的大大提升，乳制品消费量在食品消费中的比率不会渐渐上升。因此，在我国乳制品消费市场研发潜力较小，尤其是中低收入层的消费前景更加悲观。　　3.伊利集团的区域优势。根据区域优势理论，区域主导产业的确认主要各不相同该区域不具备的区位因素。

奶业对自然资源具备指向性，总部在呼和浩特市的伊利集团奶业产品市场运作的高速发展，主要是因为呼和浩特市不具备发展奶业的优势区位因素，如：自然资源、劳动力等。从地理位置来看，内蒙古地区地处中温带，科大陆性季风气候，且耕地面积较小，耕地条件较好，特别是在是土默特左旗、托克托县、赛罕区，地处土默川平原，土地贫瘠，灌溉条件较好。

同时，呼和浩特市的奶牛主要是采行集中圈养、集中于挤奶的模式，由于千家万户的奶农群体小，规模头数较少，奶户依赖自己的劳动力就可以圈养，不必雇用外来劳动力，劳动力核算成本较低。因此，呼和浩特市的收奶价和奶产品市场价格都偏高，如现在原奶并购均价为1.76元/kg，而全国主产省牛奶平均价格为1.90元/kg。

生产企业乳制品加工设备基本上都就是指国外购置的现代化先进设备，再加增加了人工费用，减少了生产成本，减少了市场竞争力，使得呼和浩特市的乳制品在国内市场上具备价格竞争优势。由于呼和浩特市具备非常丰富的自然资源和劳动力资源优势，反映在奶牛养殖业上应是奶牛圈养成本较低，单位生产成本高于其他地区，成本收益率显著低于其他地区。

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